“Hey, Sen!” İdeoloji ile Özneleşmek
Louis Althusser’in ‘çağırma’ (interpellation) kavramı, ideolojinin bireyleri belirli özneler olarak tanımlaması ve onları bu öznelliklere uygun davranmaya yönlendirmesi sürecini ifade eder. İdeoloji, bireylere seslenir ve onları belirli kimliklerle özdeşleştirir. Bu süreçte birey, kendisine yöneltilen çağrıya yanıt verir ve böylece özne olarak konumlandırılır. Çağırma, Althusser’in ideoloji tarafından kimliklendirilen özneler için kullandığı bir metafordur aslında. Bunu şu şekilde açıklar:
Örneğin, arkadan biri ‘Hey, baksana!’ diye seslendiğinde, bu, sesin bana hitap ettiğini, bana bildiren şey. Bu bakımdan, ideolojiler içinde aldığımız bütün rollerde bu ‘çağırma’ ve ‘çağrıldığını anlama’ özelliği vardır: ‘Ey Müslüman’, ‘Ey Türk’, ‘Ey İnsan’, ‘Ey Proleter’ veya ‘Ey Sosyalist’. Ve bütün bu adlarla çağrılanların hayatta birbirinden ayrı somut pratikleri, kimlikleri vardır. Çağrıldıkları ad, bir bakıma bu pratiklerin, bu kimliğin özetidir.

Eğer inançlı bir Müslüman iseniz namaz kılarsınız, belki alkollü ortamlara girmezsiniz, tatil ya da alışveriş seçimleriniz buna göre değişir. Sinemaları hatta aile ilişkileriniz bile buna göre belirlenir.
Psikanalitik Bir Açılım
Bu bir zorunluluk mudur? Hayır. Ancak kavram biraz daha gündelik hayatla ilişkilendirildiğinde, bireyin ideoloji tarafından hem saklı hem de gönüllü olarak nasıl “bireyleştiği” iyice anlaşılır. Örneğin; bir çocuk, ilk doğduğu andan itibaren hatta daha doğmadan toplumsal formasyonun belirlediği kurallara uygun yaşamaya başlar. Althusser’e göre; “Bir bireyin her zaman-zaten, doğmadan önce bile, özne olması herkesin anlayabileceği bir şeydir ve paradoks değildir. Zaten soyut olan öznelere ilişkin olarak, bireylerin her zaman ‘soyut’ olduklarını Freud, bir ‘doğumun’, bu ‘mutlu olayın’ beklenmesinin nasıl ideolojik tören-kurallarıyla kuşatılmış olduğunu belirterek göstermiştir”. Bu ne demektir?

Bebek daha doğmadan, annesi-babası ona “oğlum”, “kızım” diye seslenir. Erkek ise, odası mavi; kız ise odası pembe gibi renklerle toplumsal cinsiyet ayrımına son derece uygun biçimde dizayn edilir. Ardından bir oğlan çocuğunun, arabalarla ve silahlarla oynaması; kız çocuğunun Barbie bebekleriyle ve evcilik oynanması beklenir. Bir reklamda genç bir kadın, reklamı yapılan parfümü sıktığında “güzel ve çekici bir kadın” olarak çağırılır. Reklamı izleyen tüketici kadın ise, bu ürünü aldığı takdirde “güzel ve çekici o kadın” olmaya çağırılır. Üstelik sadece olumlu durumlar için değil, olumsuz durumlar için de bireye seslenilir. Örneğin; bir sigorta şirketi, evinizin yanma ya da hırsız girme ihtimaline karşın sizi “endişeli” bir birey olmaya çağırır. Yeterince kaygı yaparsanız, bir özel sağlık sigortası edinir ve bir nebze rahat yaşarsınız.Kısacası, düşünce yapısı ve eylemlerinin toplumsal formasyondan bağımsız, bilinçli bir seçim olduğunu düşünen birey, aslında bizatihi bu sistemler yani ideoloji tarafından kurulur. Bu durumda özneye düşen şu soruyu sormaktır: “Ben kimim?”.
Sosyal Medyanın ve Algoritmaların Çağırdıkları
Althusser’in “çağırma” kavramını ortaya koyduğu dönemde şüphesiz iletişim teknolojileri bu denli gelişmemiştir. Bireyi özneleşmeye “çağıran”, ona seslenen sitemler, geleneksel medyumlardır. Radyo, televizyon, sinema, aile, eğitim ve din kurumları gibi. Dolayısıyla aslında bireyin bu kurum ya da araçlardan kendisine doğru akan ideolojik söylemler ve seslenmeler, sınırlıdır. Ancak dijital çağla birlikte geleneksel medyumlardan devralınan çağırma mekanizması, sosyal medya platformları, algoritmalar ve dijital içerik üreticileri aracılığıyla yeniden şekillenmiştir. Artık birey, yalnızca televizyon veya radyodan değil; kişiselleştirilmiş sosyal medya akışlarından, öneri algoritmalarından ve çevrimiçi topluluklardan her an, her yerde sürekli olarak kendisine seslenen mesajlarla karşılaşmaktadır. Bu dijital çağırma, bireyi kimliklendirir. Onu belirli tüketim kalıplarına, ideolojik konumlara ve toplumsal rollere uygun bir özne olarak kurar. Bunu, kar maksimizasyonu adına daha fazla kullanıcıya erişmek ve kendisine bağlı hale getirmek adına yapar ve kullandığı en mühim araç kişiselleştirme yani tek tek bireye seslenmektir. Chellappa ve Sin, kişiselleştirmeyi şöyle açıklar:
Kişiselleştirme, ürünleri ve ürün satın alma deneyimlerini, kişisel ve tercih bilgilerine dayalı olarak bireysel tüketicilerin zevklerine göre proaktif olarak uyarlama yeteneği olarak tanımlanabilir. Bu nedenle, kişiselleştirme kritik olarak iki faktöre bağlıdır: 1. satıcıların tüketici bilgilerini edinme ve işleme yeteneği ve 2. tüketicilerin bilgi paylaşma ve kişiselleştirme hizmetlerini kullanma istekliliği.

İlk önemli nokta, Jamie Ranger’ın da bahsettiği gibi, “bu dijital platformların ‘ağ etkileri’ üretmesi ve bunlara bağımlı olmasıdır: Bir platformu kullanan kullanıcı sayısı arttıkça, o platform diğer kullanıcılar için de daha değerli hale gelir. Örneğin, Facebook, yalnızca üzerindeki insan sayısının çokluğu nedeniyle varsayılan sosyal ağ platformu haline gelmiştir. Sosyalleşmek için bir platforma katılmak istiyorsanız, çoğu arkadaşınızın ve ailenizin zaten bulunduğu platforma katılırsınız. Benzer şekilde, Google’da arama yapan kullanıcı sayısı arttıkça, arama algoritmaları daha iyi hale gelir ve kullanıcılar için daha faydalı olur”. “… Kişiyi tanıyor musunuz?”, “…. kişi de bu sayfayı takip ediyor”. Bunun anlamı aslında şudur: “Onunla, aynı kültürel ve ekonomik bağlamı paylaşıyorsun, sen de bunu yapmayı düşünmez misin?”.
İlk bakışta bir problem yokmuş gibi görünür. Kullandığımız platform ve mecralar niçin bizim çevremizden, yakınlarımızdan ya da yatkınlıklarımız yani bireyin eğilimli olduğu kişisel zevk ve beğenilerden oluşmasın ki? Ancak kapitalist sistem tekrar düşünüldüğünde, bu kişiselleştirmenin aslında karı maksimize etmekten başka bir amaç taşımadığı açıkça görülür. Algoritmik kişiselleştirme, bireyi iyice tanımaktan ve onun davranış kalıplarına uygun içerik ve arayüz tasarımını yapmaktan sorumludur ki o mecraya ya da platforma birey bağlı olsun ve akışta kalsın. Bu nedenle bireyi sürekli belirli içeriklere, arkadaşlara, trend konulara, viral videolara bakmaya ya da müzikleri dinlemeye çağırır.
Sosyal medyada açılan profiller aracılığıyla, yalnızca bu platformların yaratıcıları değil, kullanıcıları da bir başka profili çeşitli rollere, kimliklere, eylem ve düşünüş tarzına çağırır. Örneğin; geçmişte psikoloji gibi ulaşılması nispeten zor olan bir disiplin, Instagram sayfalarında 150 karakterlik ‘post’lara sıkıştırılmış ve de bu post’lar yoluyla kitleleri yönlendirmek üzere influencer’ların eline düşmüştür. –“Eline düşmüş” tabiri, kulağa katı gelecekse, uzmanlığı olmayan Instagram kullanıcılarının, insanları manipüle etme cesareti bulundurması eleştiriliyor- “Narsist olduğunun 10 işareti”, “Sağlıklı bir ilişkinin 5 şartı”… Bu gibi sosyal medya gönderileri ya da Netflix’ten her an gelen “You’nun yeni sezonu şimdi yayında!” gibi mesaj ve gönderiler, bireyin sandığından fazlasını yapar aslında. Onun yalnızca gündelik hayat akışını belirlemekle kalmaz, ona kim olacağını da söyler.
Kısacası, “Hey, sen! Eğer gerçekten entelektüel isen, işte sana gezebileceğin (gezmen gerekiyor) birkaç sergi!”.
Kaynaklar:
Louis Althusser, İdeoloji ve Devletin İdeolojik Aygıtları (İletişim Yayınları, 2002)
Jamie Ranger, Social Media as an Ideological State Apparatus (Rothermere American Institute, 2017)
Ramnath Chellappa, Raymond Sin, Personalization versus Privacy: An Empirical Examination of the Online Consumer’s Dilemma (Information Technology and Management, 2005)